6月10日,市场监管总局会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》,面向社会公开征求意见。此次《办法(征求意见稿)》结合直播电商行业特点,关键在于针对直播电商行业各参与主体设定差异化义务,形成治理合力。这一监管政策出台,或标志着直播电商监管从“事后追责”转向“事前预防”,重构行业生态。 近年来,直播电商行业发展迅速,已成为我国电商领域的重要力量,但在促进消费、扩大就业的同时,虚假营销、假冒伪劣等行业乱象逐渐显现。因此,《办法(征求意见稿)》细化了直播电商平台经营者的责任和义务,针对直播间运营者、主播及服务机构,《办法(征求意见稿)》设立多重规则。 例如,针对直播电商平台,《办法(征求意见稿)》要求平台对直播间运营者、主播服务机构实施协议管理,明确约定双方权利义务,若平台未履行审核义务导致消费者权益受损,将承担连带赔偿责任。平台还需建立商品信息发布审核制度,对宣传内容的真实性负责。 这一规定意味着直播平台需切实承担起第一道把关责任,不能再对入驻商家和主播“睁一只眼闭一只眼”,倒逼平台从流量中介向治理主体转型。《办法(征求意见稿)》的制定,将进一步压实平台企业的主体责任,并通过平台企业向其他主体层层传导合规要求,实现监管效率的最大化。 与此同时,《办法(征求意见稿)》要求直播营销人员及服务机构,真实、准确、全面地发布商品或者服务信息,不得发布虚假或者引人误解的信息,欺骗、误导消费者。直播营销人员不得编造、传播虚假或者误导性信息,损害竞争对手商业信誉、商品声誉。 从2024年市场监管总局公布的典型案例来看,直播电商行业中虚假宣传、商品质量不合格、知识产权侵权等乱象频发,背后折射主播身份模糊、平台审核缺位、法律责任界定不清等亟待解决的问题。 在2024年查处的“东北雨姐”典型虚假宣传案中,主播通过虚构农产品产地和品质卖货,其直播推广的红薯粉条送检样品未检出红薯源性成分,检出木薯源性成分,其在直播中宣称红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾,没有乱七八糟的”等,与事实不符,被市场监管部门处以销售额五倍(共计165万元)的罚款。 再如,在杭州某文化传媒有限公司虚假宣传案中,主播宣称某美容仪具有“形成肌肉记忆,不会反弹”功效,却无法提供科学依据;北京某公司通过虚假用户评论虚构减肥功效;郑州某企业销售不符合国家标准的取暖器等乱象案例数不胜数。 头部主播乱象亦不在少数,辛巴、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入过虚假宣传风波,曾经的抖音“美妆一哥”骆王宇因“CSS油橄榄精华”被打假后宣布退网,并表示将为消费者退款1.5亿元;东方甄选售卖的西梅汁被检出有泻药成分遭禁售;疯狂小杨哥带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等虚假宣传被罚合计6894.91万元。 为有效解决行业乱象,《办法(征求意见稿)》针对直播间运营者、直播营销人员及服务机构等行业参与主体均设置了具体规则,例如直播营销人员服务机构应当建立严格规范的直播商品选品机制,明确商品上播审核标准流程,并留存审核记录备查,留存记录不少于三年;主播不得通过虚构粉丝量、销量等数据进行虚假宣传,不得诱导消费者进行私下交易。 值得注意的是,此次《办法(征求意见稿)》首次将数字人主播纳入监管范畴,要求平台对AI生成内容标注“虚拟”标识,并建立数字人主播培训与黑名单管理制度。业内人士指出,这一规定有效应对了技术变革带来的监管挑战,防止虚拟主播成为监管盲区。 从行业发展角度看,本次监管层针对直播电商行业的监管新规或将提升平台、商家、直播电商机构、电商主播等各参与方的合规成本,由此加速行业洗牌,引发行业生态的深度重构。同时有望推动行业告别野蛮生长阶段,实现可持续发展。期待在新规的规范下,直播电商行业能逐步建立起消费者信赖、经营者自律、市场秩序良好的电商新业态。
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📸 董湘辉记者 余小玲 摄
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📸 孙孝富记者 赵德恒 摄
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