年轻人有自己的“茅台”。现在,年轻人的社交货币是啥呢?抢Labubu,喝新式茶饮,戴古法黄金,甚至可以跟纸片人谈一场虚拟恋爱,在“吧唧”、“谷子”上嗷嗷撒钱。甚至诞生了“塑料茅台”的概念,一个玩偶的二级市场价格,甚至已经赶超了茅台,相关的概念股在今年,股价翻倍,动辄百亿千亿市值。现在,大家叫它们“新消费”。有“新”就有“旧”,而所谓的旧消费,也就是传统消费,说的是那些满足我们吃穿住用等日常的刚需,用品牌和规模形成核心竞争力,通过传统的分销渠道,来满足基本生活需求。比如,白酒、日化、家电,甚至地产和汽车。但是,在这中间也有爆款,比如茅台,从百元股一步一步涨到千元股,市值最高时,超过2万亿,成为各行业的对标对象,“XX茅”也成为资本市场上的行业代表。新消费其实也不算是全新的概念,也算是随着时代的变迁,也一起演化着。10年前,当我们说新消费的时候,我们在说啥呢?我们说的是互联网驱动,一些旧消费的品类,通过互联网尤其是电商和社交媒体平台,快速起量,打造出来的网红品牌,符合年轻人的个性化表达,然后迅速成为爆款。但是,现在的新消费,消费场景更加精细化,用户基于一定的兴趣,形成一个圈层,而圈层完成人格化破圈再次裂变,就形成了更新的大爆款。这个时候,消费不仅仅是满足功能需求,还完成了身份表达。 新消费为啥能够爆火呢?其实也是必然。现在,市场上消费主力人群,消费习惯已经基本形成,大家都需要增量,而这个增量就是Z世代人群,面向他们的,其实就算新消费了。Z世代人群,喜欢自我表达,酷爱圈层文化,又不太受传统品牌束缚,更看中的是能体验、参与、设计等悦己消费,在满足兴趣后,还有复购欲望。而新消费刚好,能够满足,其实核心就是,情绪价值。就是在产品的功能趋同后,谁能满足用户的情绪价值,谁就能获得市场,而这个情绪价值也不是单纯的“我高兴”,而是情绪上实现归属感、认同感、仪式感、愉悦感、优越感的满足。举个例子,现在被疯狂抢购的Labubu,为啥能这么火爆呢?其实大家是在做一件事儿:我和我的“同好”们(归属)在抢(仪式)一个“懂我们”(认同)的东西,抢到后我自己高兴(愉悦),还能表现出我的“欧气”(优越)。这么一想,用不太贵的价格,参与了一场悦己的潮流活动,还是非常划算的。但是,消费逻辑也并不等于投资逻辑。今年,港股的“新消费F4”,总市值超过7000亿,涨势很猛,为啥呢?1、目前来看,虽然用户拥挤,但是新消费这个赛道,暂时还没那么拥挤;2、他们的高估值,还是高成长性在支撑,毕竟在消费市场大火,他们的收益是肉眼可见地在增长;3、能够破圈的公司,还是具有稀缺性;但是,问题也来了,新消费还是很有波动性。这里面有泡沫吗?肯定是有的,在连续上涨之后,新消费概念还是有回调。这种高成长性可持续吗?这也是一个问题,比如,在抢购潮背后,是真缺货还是饥饿营销呢?大家的胃口被吊得太久,可能面对的就是情绪转移。下一匹新消费的黑马在哪里?不知道,新消费是必然,但是成为爆款,也具有一定的偶然性,毕竟有些爆款不是新IP也不是新上市,一夜爆红之后,内部暂时也无代餐。投资的底层逻辑,依然是价值投资,业绩、发展前景、竞争力。 新消费爆火,旧消费也并没有被取代,虽然Z世代买玩偶,但是也不代表大家啤酒白酒不喝了、家居家电不用了、汽车不开了。相反,在国补之下,家电的销量涨了,不少人换新车了。因为,我们的消费并不分标签,在刚需面前,谁也不分新旧。但是,在市场空间上,新消费大有可为。举个例子,“谷子经济”,也就是二次元IP周边商品为核心,撬动了不少新消费,而且成长迅速,并且成为2024年的“经济热词”。2024年,中国的“谷子经济”市场规模,接近1700亿,年增长率是40%,预计在2029年,突破3000亿。“谷子”来自日本,“goods”的音译,本来算是一个小众群体的小众爱好,但是,现在已经城市经济活力的一部分,不少一、二线城市,都在打造新的二次元消费地标。以前,资本喜欢在大风口做大生意,但是,现在更流行的是,在小众场景中瞄准小众人群找机会。而在谷子经济的赛道里面,有做消费品的,有做IP打造的,还有做消费渠道的,一个“谷子”,撬动多个行业。而中国作为一个整体的大市场里面,还有多少小众赛道与小众需求,没有被看见呢?消费赛道,还有很大挖掘空间。毕竟,风口常变幻,但消费永不眠。
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📸 李彦南记者 苟万胜 摄
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📸 张涛记者 郭俊兰 摄
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